Fijación de precios
de venta
El precio de venta de
un producto o servicio suele fijarse en base al análisis del precio de mercado.
Este precio depende de lo que el cliente esté dispuesto a pagar, de los precios
de la competencia, de la existencia o no de restricciones legales en relación a
los precios y de la política de marketing que se diseñe. Pero además, para
fijar precios de venta debe tenerse en cuenta la estrategia de la empresa. Ésta
es la información relevante para la fijación de los precios de venta.
De todas maneras, se
va a exponer cómo se pueden fijar precios de venta orientativos en base a los
precios de coste y a las expectativas de beneficio que tiene la empresa.
Ejemplo:
El precio de coste de
una pizza era de 3,89 u.m. Para fijar el precio de venta de una pizza hay que tener
presente que en dicho coste sólo se ha tenido en cuenta una parte de los
costes, los costes de materiales. Entre otros costes falta incluir el de la
mano de obra (cocina, transportista...), el de otros consumos (aceite, sal,
especias, gas, electricidad...) y los gastos de estructura (alquiler del local,
tributos...). Por ello, para calcular el precio de venta a partir del coste
directo obtenido, que sólo incluye el coste de ciertos consumos, sería preciso
fijar un porcentaje que permita también cubrir los demás costes y obtener un
beneficio. Este porcentaje se suele fijar en base a la experiencia de años
anteriores y a los precios de mercado para la categoría del restaurante
correspondiente.
Una forma de fijar
este porcentaje consistiría en analizar los costes del año anterior. Para ello,
se dividen todos los costes entre costes directos y costes indirectos. A lo
anterior se añade el beneficio deseado para fijar el porcentaje de margen a obtener.
Siguiendo con el
ejemplo, supónganse los datos siguientes en relación con el año anterior:
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|
u.m.
|
%
|
|
Costes
directos
|
58.503
|
30
|
|
Costes
indirectos
|
97.505
|
50
|
|
Costes
totales del año anterior
|
156.008
|
80
|
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Beneficio
anual deseado
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39.002
|
20
|
|
Total
de costes más beneficios deseados (ingreso total)
|
95.010
|
100
|
Por tanto, los costes
imputados a las pizzas suponen el 30% del ingreso total que cubre el resto de
costes y proporciona el beneficio deseado.
En este caso, para
determinar el precio de venta de una pizza se dividirá el coste de los consumos
imputados a la pizza por 0,30 (expresión en tanto por uno del 30%):
Precio de venta de la
pizza= Coste de materiales / Tanto por uno que representa el coste de materiales sobre el ingreso total
Precio de venta de la
pizza= 3,89/0,30=12,96 u.m.
Al aplicar el método
expuesto se tendrá que verificar cuál es el precio de mercado de la pizza.
También deberá comprobarse que la proporción entre los costes de materiales y
el resto de costes se mantiene en relación al año anterior.
Añadir un porcentaje
de beneficio a los costes para establecer el precio de venta es un razonamiento
no válido en muchas empresas, ya que tiene que ser el mercado el que oriente
las decisiones. De todas formas, es útil conocer los diversos componentes del
coste total de un producto.